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农产品区域品牌看似“风光”,却大多死于华而不实!

2018-10-28 23:05

国内农产品区域品牌大部分处于“看着能够欣赏、实则不痛不痒”的状态,本质原因是大部分农产品区域品牌建设中“缺了营销”、“缺了市场”。

国内农产品区域品牌大部分处于“看着能够欣赏、实则不痛不痒”的状态,本质原因是大部分农产品区域品牌建设中“缺了营销”、“缺了市场”。

县长(书记)、地方企业、农民、品牌咨询公司(设计公司)忙的热火朝天,却把市场和消费者打进冷宫,抛在了外面。

目前,农产品区域公用品牌建设中存在的7大隐患,让很多品牌着实踩了不少雷,甚至有些品牌一个都没落下!

1.过度理论化与理想化,无企业运营思维支持 

区域公用品牌的建设从大的格局层面考虑的是产品、产业、区域经济、资源整合的四维效应,这一点本身没有错,也是非常符合区域公用品牌的建设思维。

但从目前国内区域公用品牌的现状分析来看,因太在乎这个格局,太爱听理想,太崇拜战略,而忽视了品牌内容、品牌落地、品牌营销。

在区域公用品牌的建设中,学术派的氛围太浓,实战派的声音太少。一言堂的声音太响,落地的声音太弱。


区域公用品牌的规划者,因多数缺乏企业或者行业实操经验,没有下过市场,没有谈过渠道,没有做过企业,造成区域公用品牌的理想化强,营销力却弱。

治大国如烹小鲜,做区域公用品牌的思维其实跟做企业是一样的,因为品牌是由最终是由市场决定的,最终是靠营销来落地的,绝不是拍拍脑袋或者其他第三方公司搞个数据就能决定的。 

2.品牌战略粗放,品牌短视,求名不求实 

无论是企业品牌还是区域公用品牌,品牌本身是一套大系统,本质在于它的核心营销价值与竞争力,输出的是品牌独一无二的优势内容、优势产品与优势文化。

目前大部分区域公用品牌基本上是“设计”出来,而非用市场的思维“策划”出来的。品牌战略过于粗放,属于框架式,甚至在战略上进行相互套用、复制,造成的结果就是区域公用品牌的内容缺失,包括价值营销力、核心竞争力、文化感染力等等。

尤为可怕的是,目前不少区域公用品牌的负责人过分迷恋设计,认为品牌就是设计一个Logo,一套包装,再加上一个广告语那么简单,却忽视了更为重要的品牌定位、市场定位与品牌核心营销力建设。

于是重金邀请规划公司或者设计公司,一套设计稿完成后,方案一提交,发布会一开完就不了了之了,后续的品牌跟进、营销推广、渠道设计与落地最终还是交给了并非专业的自己。

因此,造成现在大部分的区域公用品牌都是好看的设计,流于形式,而无内容,更不要说设计之上的顶层规划与战略定位

这既是一种责任的缺失,也是一种选择的盲目,本质还是一种认知的滞后。一两年后,留给地方政府和区域品牌负责人的可能是“好看但不好干”的区域公用品牌。

3.定位缺失,同品类区域品牌同质化严重  

定位缺失和品牌核心竞争力缺失,无论是区域品牌负责人还是策划设计师,是最不应该触及的隐患,本质还是缺乏市场实操与营销实战理念的策划意识造成的。

纵观现阶段的多数区域公用品牌,基本上处于初级“形象包装”阶段。

不仅仅是上述提及的品牌设计,连品牌的定位、主题与传播概念都是一种初级包装模式,好比是所有区域公用品牌都在使劲的找好看的衣服穿,但却没想到穿哪件衣服更能从众多产品中突出,哪个更能符合目标客户的审美观与价值观。

千篇一律的“比美”,既浪费了大量资源,更浪费了品牌占据消费者心智的时间与机会。品牌跳出率低,市场营销出去的几率就不高,浪费的成本就越大。

比如,烟台樱桃和福山樱桃诉,两个放在一起到底哪个樱桃好?哪个樱桃更能符合消费者的需求?消费者凭什么选择你?无从选择也无法选择,更没有理由选择。类似于这个缺乏定位情况的品类还有苹果(灵宝、烟台、洛川等),猕猴桃(贵州、四川)等等。

同品类区域品牌的同质化、泛形象化、泛意识化已经非常严重,品牌个性和品牌核心竞争力缺失会造成同品类产品或品牌同质化,一片叫好,消费者不知道好在哪,放在进口的、国外的樱桃面前,在消费者面前的竞争力和优先购买力前面可能会被甩出好几条街,虽然我们的产品非常好。

做农业品牌,无论是企业品牌还是区域公用品牌,要有竞位思想。因为竞位思想能够帮你走进消费市场,会从一个外围者角度来看产品,而不是自己在那闷声做乐,“策划”正欢。

4.不以消费者为核心,终究会被消费者抛弃  

消费者战略是品牌战略的根本,一切不研究消费者的品牌策划就是耍流氓。

未来区域公用品牌的主导权一定是从地方政府、品牌负责人手上转移到消费者手中,消费者将最终决定区域公用品牌的价值力与生命力。

纵观目前区域公用品牌的做法,我们不难发现一个有趣的事情,咨询设计公司、地方政府、区域品牌负责人的“高屋建瓴”与远大战略里,“消费者”被狠狠的挡在了门外,最终买单的消费者却不能成为品牌建设的“参与者”(参与要素),这不得不是一个令人担忧的问题!

我们不妨再回顾下大家引以为经典的区域公用品牌——佳沛新西兰奇异果!

如果不告诉你它是一个政府主导的产业品牌,你一定认为他是某个企业的产品。

因为他从定位到后续的推广,形象等等均是采用的企业营销的思维,也就是市场思维,包括他的广告形象、广告片,那是彻彻底底的企业产品营销化思维,而非纯粹的视觉化包装。

2012年进驻中国市场的时候,就以“小果实,大营养·一颗满足一日维C所需”的主题价值定位,完全从消费者的视角去解决产品价值问题,完成产品对消费者心智的快速占有,并且这个主题概念一直延续至今,始终未变,并围绕系列主题营销,开展“小果实里面的大内容”输出。

另外,大部分区域公用品牌在产品包装层面,因缺乏消费者思维,基本上都是符号性形象包装,也就是以一个符号为主体形成的通用化包装,也一定程度造成了现有包装体系的同质化。

那么,这样的包装如何迎合新时代消费群体的需求,如何满足80、90后这部分群体的价值感知,这个问题不得不去思考。

唯有跳出纯粹产品包装的固有思维,才能设计出真正迎合目标消费群体价值审美观的包装体系。否则,传上包装的产品依旧还是冷冰冰的产品,而非超越产品本身给予消费者新的价值感知。 

5.品类战略缺失,是最大遗憾 

农产品区域公用品牌的最大机会就在品类,创造品类代名词和品类资产才是区域公用品牌的最大目标。

想到阳澄湖就想到大闸蟹,想到阿克苏就想到冰糖心苹果,想到丹麦,也许就想到生蚝,占据了消费者心中的品类心智,才能算是拥有了品牌价值。 

而目前的多数区域公用品牌建设中,品类战略被单纯的品牌形象战略所代替,不研究品类战略就是不重视区域公用品牌的快速发展机会。

品牌建设者或负责人应更多去研究打造出一个什么品类出来,然后再用品牌的方式进行输出,保护和维护,最终实现品类、品牌、文化、产业的思维一体的综合效应,才是区域公用品牌的最终归宿。

6.产品战略粗放,让品牌贬值大半   

由于品牌战略的缺失和品牌规划的不系统不彻底,导致目前区域公用品牌的产品战略基本为0。

多数区域公用品牌就是单纯把现有的产品进行包装一下,把产品装进漂亮的盒子里,而未曾给予产品精细化、产品营销化改造。

未能规划和明确哪些属于战略产品,哪些属于战术产品,产品线如何延展和优化,未能给予现有产品构建出自己的产品生态线,也就无法为后续的产品产业化做足深厚的根基。

 做产品战略的最根本目的在于通过产品战略实现对品牌的承载、优化及其创造品牌的市场赢利点。而现有的区域公用品牌在产品战略上缺失极有可能会对区域公用品牌的价值造成贬值效应。

区域公用品牌的产品战略,说白了就是对盈利的布局,对产业的布局,继而为品牌创造源源不断的传播力与生命力。

7.营销与推广无法落地,让品牌渐入睡眠状态 

区域公用品牌从区域经济体角度来说,是一种资源整合与资源扩张;从参与者的角度、人的角度是一种信心的崛起力量。

当一个区域公用品牌的发布会一过,因后续营销无法跟进导致区域品牌对外输出较难的时候,信心的丧失会让区域公用品牌逐渐进入睡眠状态。

区域公用品牌的推广与营销,不是简单的一场发布会,也不是简单的做做参展、高铁广告那么简单。

  首先,若品牌定位本身偏差或者与消费者价值对接不当,市场分析不够,虽有大成本推广,可能一大部分都被无效浪费。

其次,推广渠道或者推广形式单一或者媒体组合方式偏差,同样效果大打折扣。

再者,样板市场或者重点市场缺乏分析,导致网撒的过大但见效慢,浪费过多且得不偿失。

除传播推广之外,营销模式的设计更为重要,一个具备实战价值的营销模式能让一个设计不出彩的区域品牌大放光彩。

为什么企业在农业品牌的营销层面比区域品牌要强,就是因为企业把市场想在前面,把渠道想在前面,把营销模式想在前面。

现阶段的区域公用品牌,在营销模式上的极度缺失,不仅仅是一种意识的缺失,更是一种责任的缺失。所以,区域公用品牌需要设计,需要规划,但更需要更懂市场更懂消费者的设计,更能营销更能落地的规划。

一个有营销力的区域公用品牌才是未来市场欢迎的品牌,一个能够营销落地的区域公用品牌才是既看的好,也干的好的品牌。

未来中国区域公用品牌会越来越多,同品类的区域公用品牌也会越来越多,你的竞争力在哪,你的营销力在哪,你的市场定位在哪,就决定了你的生命力的就在哪。

只有消除了上述误区,消灭了上述隐患,才能让“区域公用品牌”,真的成为政府、农业参与者、市场、消费者的“真品牌”与“实品牌”!

 择一事,终一生。我们永远相信:美好的事情,即将发生

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